中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑シακ瞧毡榇嬖诘默F(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)的資金短缺。在傳統(tǒng)的大眾媒介上做廣告需要花很多錢，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起為中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑タ臻g的拓展，提供了更多的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成本低廉，打破了以往實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)壟斷媒體資源的局勢(shì)，為中小企業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、傳播容量大、傳播更具有靈活性和個(gè)性化等特性，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果可精準(zhǔn)衡量這兩個(gè)特性為中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑チμ嵘龓砹诵碌钠鯔C(jī)。
1.網(wǎng)絡(luò)傳播
中小企業(yè)的營(yíng)銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標(biāo)對(duì)象往往是某一特定細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)中小企業(yè)來說，“點(diǎn)告式”的網(wǎng)絡(luò)廣告更具有實(shí)際意義。所謂的點(diǎn)告就是以點(diǎn)而告之取代廣而告之，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的覆蓋面，轉(zhuǎn)而關(guān)注廣告受眾的細(xì)分以及受眾效果。中小企業(yè)可以充分利用“點(diǎn)告式”網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將恰當(dāng)?shù)男畔�，在恰�?dāng)?shù)臅r(shí)間，發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜�，可以通過靈活運(yùn)用有獎(jiǎng)問答等形式，以其趣味性、參與性、深入性、精準(zhǔn)性，潛移默化地影響目標(biāo)受眾，極大地避免了信息的浪費(fèi)，真正做到了省錢、高效。
2.網(wǎng)絡(luò)傳播效果可精準(zhǔn)衡量
衡量傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy度較大，一般根據(jù)媒體的到達(dá)率，如電視節(jié)目的收視率、報(bào)紙的閱讀率來推斷廣告的接觸率。效果測(cè)試需要大量資金、設(shè)備和人力的投入且存在一定的誤差。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，來計(jì)算每條廣告的實(shí)際點(diǎn)擊量，以及用戶瀏覽廣告的時(shí)間分布、地理分布，并能追蹤到實(shí)際交易數(shù)量。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在收費(fèi)上已經(jīng)從最初的“訂費(fèi)制”（一個(gè)固定階段收取固定的廣告費(fèi)），發(fā)展到“按效果付費(fèi)”（按客戶有效點(diǎn)擊付費(fèi)），現(xiàn)在開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告按展示次數(shù)收費(fèi)。這一特點(diǎn)可以使企業(yè)及時(shí)了解廣告效果，明確自己的廣告投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與運(yùn)用
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，如幅式廣告、關(guān)鍵字檢索廣告、贊助式廣告、分類廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、植入式廣告等等，任何一種廣告形式都有它的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中小企業(yè)主來說，重點(diǎn)不在于選擇哪種廣告形式，而在于如何巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)的空間，恰當(dāng)?shù)厥褂媚撤N廣告形式。目前網(wǎng)絡(luò)開發(fā)出的廣告空間有搜索引擎、網(wǎng)站、論壇、電子郵箱、游戲軟件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、群發(fā)短信、博客、網(wǎng)絡(luò)雜志和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目等。
1.利用搜索引擎
大部分搜索引擎網(wǎng)站提供免費(fèi)服務(wù)，企業(yè)只需要在登錄頁中添入公司網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址及郵箱地址即可。利用搜索引擎做廣告，其最主要的形式是“關(guān)鍵字檢索廣告”，這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告最流行的形式。廣告主在搜索網(wǎng)站選擇一個(gè)或幾個(gè)與其業(yè)務(wù)相關(guān)的單詞或詞組，與其網(wǎng)站的鏈接會(huì)出現(xiàn)在使用該詞搜索的搜索結(jié)果頁面的指定區(qū)域。比如，在百度輸入“手機(jī)”，購買了這個(gè)關(guān)鍵字的企業(yè)的鏈接就會(huì)出現(xiàn)在查詢結(jié)果的頁面上方，用戶很可能就點(diǎn)擊這個(gè)鏈接。目前大多引擎網(wǎng)站提供的是競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，與引擎網(wǎng)站提供的免費(fèi)服務(wù)不同，競(jìng)價(jià)排名可以使企業(yè)根據(jù)需要，使得企業(yè)網(wǎng)站獲得排名靠前。排名靠前的企業(yè)網(wǎng)站流量大，價(jià)值高。因競(jìng)價(jià)排名是按效果付費(fèi)的，不但針對(duì)性強(qiáng)，靈活性高，而且費(fèi)用十分低廉，可以說為中小企業(yè)提供了一個(gè)有效的低成本推廣的機(jī)會(huì)。
中小企業(yè)還可以根據(jù)自己的預(yù)算和企業(yè)發(fā)展的需要，通過價(jià)格調(diào)節(jié)，自由設(shè)定推廣投放的范圍、時(shí)段、頻率等；還可以實(shí)現(xiàn)銷售旺季將排名調(diào)整到前面，在淡季將排名調(diào)后，甚至在特殊時(shí)期停止投放；選擇手動(dòng)競(jìng)價(jià)和自動(dòng)競(jìng)價(jià)；制定廣告最高消費(fèi)和廣告投放地域等策略。
2.利用網(wǎng)站
企業(yè)建立網(wǎng)站本身就是一種廣告推廣形式，是建立企業(yè)形象和公眾溝通的途徑之一。為了擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力，不但要在網(wǎng)站內(nèi)容上下工夫，還要巧妙利用一些策略。如鼓勵(lì)員工注冊(cè)不同的網(wǎng)名，在網(wǎng)站上不斷發(fā)帖，以提升人氣；企業(yè)還可以巧妙利用搜索引擎，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。
為擴(kuò)大影響，可以選擇在一些知名網(wǎng)站的首頁或內(nèi)層頁面中，發(fā)布圖形或文字廣告，利用網(wǎng)站的流量擴(kuò)大廣告影響。網(wǎng)站上發(fā)布的廣告形式主要有：幅式廣告、彈出窗口、按鈕、通欄、浮標(biāo)、對(duì)聯(lián)、欄目贊助等。網(wǎng)站通常按企業(yè)廣告所處的頁面及位置、廣告發(fā)布時(shí)長(zhǎng)或所購買的CPM數(shù)量（CPM指每千個(gè)頁面閱讀數(shù)的價(jià)格）等不同標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)費(fèi)。隨著富媒體技術(shù)的成熟推廣，這些廣告形式在表現(xiàn)上得到了充足的發(fā)展，更易于吸引受眾的注意和興趣，更有利于信息的傳播。
除此之外，中小企業(yè)還可以參加一些免費(fèi)的廣告交換，利用友情鏈接和廣告交換聯(lián)盟進(jìn)行廣告發(fā)布。友情鏈接通常是一種免費(fèi)的互惠式網(wǎng)址鏈接交換，即企業(yè)相互將對(duì)方網(wǎng)站的網(wǎng)址以文字或圖片的方式鏈接到自己的網(wǎng)站中。訪問者訪問到一方的網(wǎng)站時(shí)，可循著頁面中的友情鏈接到達(dá)另一方的網(wǎng)站。廣告交換有免費(fèi)和收費(fèi)兩種。免費(fèi)的廣告交換方式是會(huì)員讓你的廣告在其會(huì)員網(wǎng)頁上顯示一次，而你也需要讓聯(lián)盟會(huì)員的廣告在你的網(wǎng)頁上顯示若干次作為補(bǔ)償。由于廣告交換成本幾乎為零，所以中小企業(yè)可以嘗試這種手段。
3.利用論壇（BBS）
論壇上信息量小，但針對(duì)性較強(qiáng)，特別適合中小企業(yè)。企業(yè)可以要求員工經(jīng)常進(jìn)入與公司業(yè)務(wù)或網(wǎng)站主題相關(guān)的論壇，利用自己的專業(yè)知識(shí)為網(wǎng)友提供意見，分享經(jīng)驗(yàn)、排憂解難，這會(huì)讓企業(yè)在網(wǎng)友心中留下良好的印象。需要注意的是在論壇發(fā)言時(shí)，要在簽名檔留下公司的名字及網(wǎng)址。當(dāng)然，參與論壇的討論是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，重點(diǎn)是要持之以恒。
一些特殊性強(qiáng)的企業(yè)，如果希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)能直接發(fā)布給合適的客戶群，可以通過行業(yè)網(wǎng)站BBS發(fā)布商業(yè)信息。在互聯(lián)網(wǎng)中，很多企業(yè)都是通過專門的行業(yè)站點(diǎn)查找商機(jī)。在這些站點(diǎn)上進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)布，比漫無目的到處發(fā)布信息要有效得多。
4.利用電子郵箱
電子郵件成本非常低，主動(dòng)性強(qiáng)，更具有針對(duì)性，是中小企業(yè)有利的推廣手段。廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表，通過許可式郵件的形式，向這個(gè)郵件群定期發(fā)送廣告信息。由于這個(gè)郵件群是企業(yè)篩選出來的，可以避免成為“垃圾郵件”，使企業(yè)做到有的放矢。但難點(diǎn)是，如何搜集有效的郵件地址？有人認(rèn)為可以根據(jù)網(wǎng)民曾經(jīng)購買過某種產(chǎn)品，進(jìn)一步分析他對(duì)其他產(chǎn)品的興趣，來確定他是否為自己的目標(biāo)受眾。這是一個(gè)很有建設(shè)性的建議，定向精確的DM可以使廣告主和網(wǎng)民共同受益。
另外，電子郵件推廣要維持必要的禮貌。雖然國(guó)內(nèi)現(xiàn)在仍然未有對(duì)郵件推廣的相關(guān)法律，但誠信和禮貌在任何時(shí)候都是必要的，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)地與客戶建立關(guān)系，企業(yè)要注意這一點(diǎn)。
5.利用游戲軟件附帶
游戲軟件附帶廣告在應(yīng)用中主要表現(xiàn)為植入式廣告。植入式廣告可以使廣告主與其受眾進(jìn)行深層互動(dòng)，真正體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值及優(yōu)勢(shì)。如仁和藥業(yè)利用騰訊軟件搞的“仁和閃亮新主播”廣告活動(dòng)，就非常成功。在活動(dòng)的兩個(gè)多月的時(shí)間里，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶達(dá)600多萬，在QQ寵物商店里購買“閃亮滴眼露”的用戶達(dá)20多萬，參加QQ對(duì)對(duì)碰游戲仁和專區(qū)的用戶達(dá)80多萬。這種廣告形式很好地將廣告和娛樂內(nèi)容結(jié)合起來，將產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)用戶在虛擬世界的需求結(jié)合起來，使網(wǎng)民更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主產(chǎn)品的體驗(yàn)，是一種很具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告形式。
在網(wǎng)絡(luò)游戲里，將產(chǎn)品很好地植入以達(dá)到有效的傳播效果，具體操作可以從三個(gè)層面進(jìn)行。
第一層面是把產(chǎn)品植入于游戲中某個(gè)活動(dòng)或事件的背景里，使游戲和產(chǎn)品達(dá)成某種聯(lián)系。如在“街頭籃球”網(wǎng)絡(luò)游戲中，可口可樂把廣告植入于游戲中的球場(chǎng)和球場(chǎng)四周的廣告牌上。這種植入要求產(chǎn)品個(gè)性、廣告元素要與游戲風(fēng)格相統(tǒng)一，太牽強(qiáng)的植入會(huì)顯得不倫不類，引人反感。
第二層面是將產(chǎn)品放置在游戲中突出的位置，提高產(chǎn)品的顯示頻次�？梢酝ㄟ^在網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)置與產(chǎn)品信息相關(guān)的游戲任務(wù)，玩家（受眾）在完成任務(wù)的同時(shí)了解產(chǎn)品的信息，在不知不覺中接受了廣告的信息。
第三層面是將產(chǎn)品作為游戲主角的主要道具，由游戲主角在使用中證明產(chǎn)品的性能。如近期火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲“QQ幻想”中，娃哈哈的產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)快線，被設(shè)置成最常用的道具——補(bǔ)血藥劑，游戲主角在使用中證明產(chǎn)品的性能。
中小企業(yè)在這方面大都還持觀望狀態(tài)，建議大膽嘗試，特別是當(dāng)你的目標(biāo)受眾集中在19-25歲年齡段時(shí)，游戲植入廣告是值得選擇的形式。
6.利用博客
博客作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布工具和人際溝通工具，其優(yōu)勢(shì)在于它不拘泥于“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的信息展示，而是開辟出了一個(gè)由此及彼（由人際圈的相交而來的廣域交流）的“多對(duì)多”的輿論時(shí)代。作為個(gè)體網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的“自留地”，博客顯然是一種低成本的傳播工具。相對(duì)于“一本正經(jīng)”的企業(yè)網(wǎng)站，它更平民化，有親和力，更能凸顯出用戶與受眾的參與性，更便于用戶與受眾自覺、主動(dòng)地吸收內(nèi)容，是中小企業(yè)又一個(gè)值得選擇的廣告空間。
需要注意的是，博客是網(wǎng)上的個(gè)人空間，在博客上做廣告可能會(huì)流失網(wǎng)民。目前，博客廣告表現(xiàn)為：一是在播放站內(nèi)放廣告，這種廣告對(duì)網(wǎng)友來說勉強(qiáng)可以接受，但如果擺放商業(yè)味過重的廣告內(nèi)容易造成網(wǎng)友反感；二是把廣告藏身于管理界面中，一般是將廣告擺放在熒幕畫面以下，這種廣告被瀏覽的次數(shù)較少，不影響網(wǎng)友的使用經(jīng)歷；三是內(nèi)容關(guān)鍵詞廣告即將博客內(nèi)文章的關(guān)鍵詞強(qiáng)制加入廣告鏈接；四是專案合作類型廣告，即把博客當(dāng)作一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，廣告收益與開博客的人分享，這是最常用的一種方式也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N方式。
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播除了以上幾種形式外，還有網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、互聯(lián)網(wǎng)群發(fā)短信、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中的廣告等，甚至連網(wǎng)站的光標(biāo)都可以成為傳播形式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展空間會(huì)更廣闊，中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑チσ矔?huì)得到有力的提升。■
作者：王慧靈，任職徐州師范大學(xué)廣告系，工商管理碩士。被多家企業(yè)聘為營(yíng)銷咨詢顧問。